TikTok : disrupteur du marché de l’art ou mode passagère ?

Cela a commencé avec la pandémie. Comme tant d’autres qui ont vu leur vie et leurs moyens de subsistance bouleversés par le Covid-19, les artistes se sont transformés en espaces numériques. Alors que les musées, galeries et autres lieux de partage et de visionnement de l’art fermaient, la voie à suivre s’est obscurcie. Bien que certaines institutions se soient tournées vers l’espace numérique sous la forme d’expositions en ligne ou de visites virtuelles, il s’agissait principalement d’acteurs majeurs avec des budgets conséquents – des lieux auxquels peu d’artistes ont accès. Pour les nouveaux arrivants sans fanbase déjà établie, la fermeture a été paralysante. Puis, ils ont découvert TikTok.

TikTok, l’application de partage de vidéos abrégée de la société Internet chinoise ByteDance, a explosé au cours des dernières années. D’après Anne Gerlieb, professeur au département d’histoire de l’art de l’Université de Bonn, TikTok “a atteint 800 millions d’utilisateurs actifs pendant les périodes de confinement de 2020/21”. La beauté de TikTok est avant tout son accessibilité. Un support facile à maîtriser, les utilisateurs peuvent éditer et insérer des voix off ou de la musique via de simples outils intégrés à l’application. Ce qui a commencé comme une plate-forme de partage de danse s’est transformé en quelque chose d’autre, et les créateurs étaient impatients de prendre le train en marche.




Image reproduite avec l’aimable autorisation de Tessa Reed

Pour de nombreux artistes, TikTok leur a donné accès à une suite qui non seulement les a portés à travers la pandémie mais, dans certains cas, a complètement changé la nature de leur entreprise. “Ce que TikTok m’a permis de faire, c’est d’établir une clientèle en ligne et de passer à la fabrication de ce que je voulais”, céramiste basé à Vancouver Tessa Roseau raconte Creative Boom. “Cela m’a également donné confiance dans le fait d’avoir l’engagement et des personnes cohérentes qui soutiendraient mon entreprise en dehors des revendeurs et du marché de gros… en ce moment, mon modèle commercial est complètement différent de ce qu’il était auparavant, et c’est en grande partie à cause de TikTok.”

Au-delà de gagner un public, le succès que les artistes ont trouvé sur TikTok a contribué à leur pratique d’autres manières. Pour un artiste basé à Brooklyn Tabitha Whitley, qui a rejoint TikTok au début de la pandémie, la plate-forme de médias sociaux a non seulement entraîné une augmentation importante des ventes, mais l’a également aidée à forger des relations pendant une période d’isolement. “J’ai l’impression d’établir des liens sincères avec d’autres artistes”, a déclaré Whitley à Creative Boom à propos de la plateforme. “Il y a là-bas une vraie communauté créative à laquelle je ne m’attendais pas.”

Tabitha Whitley dans son atelier.  Photo de Jamin Cooke



Tabitha Whitley dans son atelier. Photo de Jamin Cooke

Tout le monde ne peut pas devenir viral, d’autant plus que le support devient plus saturé, mais Reed et Whitley sont tous deux des artistes dont les vidéos attirent régulièrement des milliers de vues, certaines atteignant les six chiffres. Leur approche de la plateforme est l’authenticité, la viralité étant une préoccupation bienvenue mais secondaire. “Mon TikTok consiste davantage à montrer mon processus et mon exploration qu’il n’a jamais été mon produit”, déclare Reed. Les recherches de Gerlieb renforcent cette idée, et elle a observé que les artistes utilisent TikTok davantage comme une “visite de studio virtuelle” que comme une plateforme de marketing. “Presque toujours, ce que j’ai fait, ce sont des clips qui m’ont touché émotionnellement ou quelque chose avec lequel j’étais super engagé ou obsédé et dont je parlais très viscéralement”, explique Reed. “Je pense que ce sont ceux qui deviennent plus viraux et qui ne me prennent pas autant de temps.”

Alors que TikTok a peut-être commencé comme un lieu où la génération Zers partageait des danses, la recherche de connexion que la pandémie a exacerbée a ouvert l’application aux créateurs offrant quelque chose de plus profond. Contrairement à Instagram, qui est un espace en ligne hautement organisé qui rappelle davantage une galerie ou un musée, TikTok est censé être un lieu d’authenticité, promettant une immédiateté et un désordre que beaucoup de ses utilisateurs recherchent. “Si vous produisez un contenu qui a du sens et que vous avez quelque chose de spécifique à dire, et que vous trouvez une façon éloquente et pertinente de le dire, cela résonne plus avec les gens que des choses fantaisistes”, dit Whitley.

@tessaramics sur TikTok

Et pourtant il y a la réalité indéniable des algorithmes et la spécificité de l’espace numérique qui recèle des écueils pour les créateurs. Les artistes qui ont connu un succès précoce sur TikTok, dont beaucoup n’avaient pas de formation en école d’art traditionnelle ou de représentation en galerie, se sentent désormais cernés par le style initial qui leur a valu une notoriété et leur a permis de contourner ces gardiens établis. “Adapter votre art à TikTok n’est pas différent de l’adapter à une galerie ou à un public, car c’est tout aussi dangereux quoi qu’il arrive”, prévient Whitley. “Si vous créez du travail pour l’application ou créez le travail que vous pensez que d’autres personnes veulent voir, vous allez perdre la sincérité qui a amené les gens à y arriver en premier lieu. Cela peut arriver à n’importe qui en toutes circonstances en dehors de TIC Tac.”

Ce fardeau de maintenir une certaine esthétique engendre une peur de l’expérimentation et peut également exercer une pression excessive sur le processus créatif lui-même. De nos jours, il existe un niveau de documentation sans précédent, ce qui peut être une chose merveilleuse. TikTok invite les masses dans l’espace d’un artiste comme jamais auparavant, leur donnant une vue au premier rang du processus créatif. Et pourtant, une grande partie de cette documentation a un certain niveau de raffinement attendu, ce qui peut nuire à la brutalité de l’expression créative. “J’ai l’impression que cela donne cette attente aux artistes nouveaux ou plus jeunes d’avoir plus de raffinement dans la façon dont ils documentent les progrès que de développer réellement le travail lui-même”, observe Reed.

@tabithawhitley_art sur TikTok

Au-delà de la peur de l’expérimentation et de la perte d’intérêt d’un public en ligne, certains artistes passent également plus de temps à créer du contenu qu’à créer de véritables œuvres d’art physiques. “Je dirai qu’il y a une vraie lutte parce qu’il y a une pression pour créer du contenu à un rythme auquel les artistes ne peuvent pas créer”, déclare Whitley. “Je pense qu’il est important de mettre votre œuvre d’art en premier et de décider comment vous partagez.” Parfois, cela signifie s’éloigner complètement des médias sociaux – ce que Reed a fait pendant des mois à la fois. Dans d’autres cas, cela implique une certaine acceptation du fait que toutes les vidéos ne deviendront peut-être pas virales ou même ne gagneront pas du tout en popularité. Si vous vous engagez à établir une carrière artistique durable, vous devez vous consacrer davantage à l’art lui-même qu’à la documentation numérique.

De cette façon, l’avenir de TikTok est incertain. Est-ce une mode passagère ou un disrupteur du marché de l’art ? Peut-il démanteler efficacement les gardiens d’élite du monde de l’art, ou va-t-il engendrer un genre d’art entièrement différent conçu pour la plate-forme elle-même ? Tout dépend peut-être de l’utilisation que vous en faites. “TikTok en soi n’est pas une chose durable”, déclare Reed. “Je trouve cela écrasant à cause du type d’engagement à la mode et de la viralité momentanée de tout. En tant qu’artiste, ce n’est pas ainsi que vous pouvez gérer durablement une entreprise à long terme. C’est vraiment génial pour construire une base de fans, mais ce n’est pas non plus conçu pour longévité.”

Image reproduite avec l'aimable autorisation de Tabitha Whitley



Image reproduite avec l’aimable autorisation de Tabitha Whitley

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