Le remplaçant de Steve Jobs est-il à la hauteur ?

Les habitants de Cupertino sont décidément ingrats. Ce jeudi 8 septembre, alors que la direction d’Apple s’est présentée en mairie les plans du second campus qu’elle compte ériger dans cette ville au sud de San Francisco, ces rabat-joie n’ont cessé d’ergoter. «Ils vont polluer l’air en fabriquant leurs prototypes d’iPhone», a grogné Cathy Helgerson, une petite mamie bien connue du quartier. «Ça va saturer l’autoroute 280 déjà très encombrée», a chipoté Patrick Robins, un costaud fort en gueule. Ne riez pas ! En Californie, on ne badine pas avec les normes environnementales, même quand elles concernent l’un des premiers employeurs et contribuables de l’État.

Tim Cook ne s’attendait pas à ce que le bizutage en règle. Mais ces petites querelles de voisinage ne sont que d’aimables zakouski comparées aux défis qui attendent le nouveau patron d’Apple. Depuis la fin août, c’est en effet à ce célibataire endurci de 50 ans que revient la tâche de succéder à Steve Jobs. Autant dire de remplacer Dieu. Certes, l’ex-directeur opérationnel de la firme à la pomme avait déjà, en deux occasions, assuré l’intérim, quand le big boss n’avait d’autre choix que de soigner son cancer. Désormais, le retrait du P-DG le plus adulé du monde est définitif. « Les jours les plus brillants et les plus innovants d’Apple sont encore devant elle », a assuré Jobs dans sa lettre de démission. Un message patternel à l’adresse de Cook. Mais celui-ci est-il taillé pour faire le travail ?

A priori, tout opposer le maître et son élève, de six ans son cadet. Dès l’adolescence, le jeune Steve était connu dans la Silicon Valley pour arpenter les cours du soir de Hewlett-Packard. A la sortie du lycée, Tim, lui, rangeait des médicaments et transmettait le balai chez Lee Drug, une pharmacie de Robertsdale, bourgade de l’Alabama où il a grandi avec ses deux frères. «Il était très travailleur et toujours poli», se souvient Betty Rawls, sa patronne de l’époque. Ce n’est qu’après un diplôme d’ingénieur industriel décroché à la fac d’Auburn en 1982 qu’il s’est orienté vers l’informatique. Pendant seize ans, chez IBM, Intelligent Electronics, puis Compaq, il enchaînera les postes de directeur logistique. Sur un connu plus glamour.

Son destin a basculé en 1998. « Je l’ai présenté à Jobs, qui cherchait un type capable de reproduire le modèle opérationnel de Dell, raconte à Capital le recruteur Rick Devine. Dès leur première rencontre, j’ai senti le courant passer entre eux. Steve ne fonctionne qu’à l’affect. Il m’a demandé d’entamer les négos tout de suite après l’entrevue. Tim Cook a fini par dire oui, tout en s’asseyant sur plusieurs millions de dollars de stock-options chez Compaq. «C’était un financier risqué énorme», poursuit Devine. Pas de regret : depuis son arrivée chez Apple, le cours de l’action est passé de 7 à 384 dollars.

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Tim Cook n’est pas pour rien dans cette colossale culbute. En forçant les fournisseurs d’Apple à se rapprocher de ses usines, il a réduit les stocks de 31 à 6 jours. En faisant le pari de gigantesques commandes de composants, les mémoires flash par exemple, il a obtenu les meilleurs tarifs et asséché l’approvisionnement des concurrents.

Apple affiche aujourd’hui une marge opérationnelle de 28%, contre 9% pour Hewlett-Packard et 5% pour Dell. On comprend mieux pourquoi Jobs en a fait son fidèle second, puis son dauphin. Pour Paul Alvarez, qui a bossé avec Tim Cook de 1998 jusqu’à son départ d’Apple en février dernier, il n’y avait pas photo. « En interne, tout le monde savait que ce serait lui. Aucun P-DG high-tech ne soutient la comparaison.

Sur le plan de la force de travail en tout cas, Jobs a en effet trouvé son maître. «Tim est debout à 4 h 30, fait de la gym et envoie ses premiers mails à 5 heures, poursuit Alvarez. Mieux vaut ne pas tarder à répondre. Pour tenir jusqu’à tard le soir, notre forçat se dope aux barres énergétiques et au Mountain Dew, un soda caféiné. Et, le week-end, il ne s’accorde pas de trêve. “Tous les vendredis soir, en prévision de la réunion d’état-major du lundi matin, il nous demandait des tonnes de documents pour les éplucher chez lui”, confirme un ex-collaborateur. Les vacances ? Quasi inexistants. Tout juste s’est-il autorisé quelques virées dans les parcs nationaux américains, l’iPhone à portée de main. « Un hiver où nous avions de gros soucis de livraison, il fallait que quelqu’un se dévoue pour rester sur place entre Noël et le premier de l’An », se souvient Richard Daugherty, fils ancien patron chez IBM. Tim s’est porté volontaire en premier.» Et, à la cafét du siège de Cupertino, on ne l’a jamais vu passer une tête au “beer bash”, le pot de fin de semaine.

Mais ce n’est pas qu’un laborieux ! Cook double son abattage d’une intelligence qui bluffe tous ceux qui l’ont croisé. “Avant même que vous entriez dans la pièce, il connaît tout d’une situation et des options possibles”, témoigne Steve Doil, responsable des matières premières chez Apple jusqu’en 2007. “Il a une mémoire ajo. Paul Alaire extraordin, Avec lui, on ne peut vraiment pas maquiller la vérité !

La façon dont le capitaine Cook mène sa barque tranche également avec celle de son illustre illustre. L’ex-P-DG était sur le dos de ses ingénieurs pour vérifier le moindre pixel, capable de colères homériques quand ses instructions n’étaient pas respectées, très vite agacé par un interlocuteur approximatif… il ne sort jamais de ses gonds . Pas sûr que les salariés y gagnent au change ! «Il n’exprime aucune émotion, mais va vous coller au mur en vous harcelant de questions», raconte un ex-collègue.

Paul Alvarez se souvient de son premier rendez-vous avec lui. « C’était sans fin. Il m’a demandé pourquoi les usines ne produisaient pas plus, pourquoi elles nous facturaient tel prix, pourquoi on n’allait pas voir le concurrent…» Avec le designer en chef, Jonathan Ive, ou le patron du marketing, Phil Schiller , ses égaux il n’y a encore pas si longtemps, Cook devra cependant marcher sur des œufs. «Il ne sera pas contesté, affirme Jean-Louis Gassée, ancien associé de Jobs au début d’Apple, et aujourd’hui capital-risqueur chez Allegis Capital, à Palo Alto. Dans la Vallée, on ne prend le pouvoir que si vos coopérateurs y consentent. Si Ive et compagnie restent, c’est parce qu’ils y prennent plaisir. Ce sont des “Fuck you money”. L’argent n’est pas un sujet, ils en ont déjà suffisamment amassé.”

Le plus gros point faible du nouveau patron d’Apple, là où sa légitimité reste à prouver, porte sur l’innovation et la créativité. Steve Jobs avait une vue incroyable. Personne, par contre, ne peut pointer un produit qui porterait la marque de Cook. Par hasard, le pipeline d’Apple est bien rempli. L’iPhone 5 doit sortir en octobre, l’iPad 3 au printemps 2012, et les ordinateurs Mac s’améliorent chaque année. Mais ce qui a fait le succès de la firme à la pomme, c’est justement sa capacité à débouler là où on ne l’attendait pas. Cook parviendra-t-il, par exemple, à révolutionner la télé, un terrain où la marque est espérée ? Se contentera-t-il d’un rôle d’accocheur de talents, autour du génial Jonathan Ive ? Pas sûr que cela suffise. « J’ai quatre mille idées, mais il a toujours eu besoin du feed-back de Jobs pour faire le tri », nous l’expliquions en 2009 Leander Kahney, auteur de « Inside Steve’s Brain », le meilleur livre sur Apple.

Tim Cook n’a pas non plus le charisme et la capacité de séduction de son prédécesseur, capable de faire pincer n’importe quel partenaire. En 2006, Jobs avait bluffé le patron de France Télécom Didier Lombard en s’agenouillant à ses pieds pour lui vanter le futur iPhone. Et c’est encore Jobs lui-même qui battait avec les majors d’Hollywood pour la reprise de leurs films sur iTunes. Jusqu’à présent, Cook s’est surtout coltiné les fournisseurs de processeurs asiatiques. Sa froideur le handicapera aussi lors des fameuses « keynotes », ces shows où Jobs électrisait l’assistance en présentant ses nouveautés. Les rares fois où il est monté sur scène, vêtu des mimes jeans et pull noir que son mentor, le nouveau P-DG a plutôt ennuyé. Au printemps, il aurait pourtant pu donner un peu de chaise à son profil. Le magazine “Out” l’avait en effet sacré “gay le plus puissant de la planète”. Selon Owen Thomas, l’un des journalistes les plus influents de la Silicon Valley, qui dirige aujourd’hui le site The Daily Dot, le conseil d’administration d’Apple l’aurait alors encouragé à faire son coming out. “Il a refusé, raconte notre confrère, de peur que cela affecte les ventes en Chine et en Inde.”

Plus encore que Jobs, dont on a fini par découvrir tous les secrets, Cook a conformé des barricades autour de lui. «Dans son entourage professionnel, personne n’est jamais allé chez lui», assure un de ses proches collègues. Sans surprise, Apple a refusé toute interview à Capital, comme avec tous les médias du monde. Mais la société a cette fois ajouté ce conseil appuyé : “Nous vous demandons de reconsidérer votre projet d’article.” Tim Cook va pourtant devoir s’y faire : il dirige désormais la société la plus médiatisée du monde.

De notre envoyé spécial en Californie, Gilles Tanguy

La gestion
Alors que son était déjà célèbre pour ses colères, Tim Cook ne perd jamais son flegme, mais harcèle ses interlocuteurs de questions. Le résultat est tout aussi efficace. Correspondance nulle

Gestion
En optimisant la chaîne logistique, le nouveau P-DG a réduit de 31 à 6 le nombre de jours de stock. Un exploit qui permet à Apple d’afficher la plus belle rentabilité du secteur. Avantage Tim Cook

Charisme
Grâce à son pouvoir de séduction, Steve Jobs a fait de chaque lancement de produit un événement planétaire. Plus terne, son successeur aura du mal à susciter la même excitation. Avantage Steve Jobs

Créativité
Inventeur génial, Jobs a déposé 313 brevets, de l’écran tactile de l’iPhone à l’escalier de l’Apple Store. Cook en sera incapable et devra faire confiance aux ingénieurs du groupe. Avantage Steve Jobs

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