Le packaging connecté des vins, gadget ou accès privilégié aux consommateurs ?

L

e mois dernier, le premier club des vins a fait son entrée dans le métaverse, ce réseau « universel » de mondes vertus interconnectés. A la clé, la possibilité d’être propriétaire d’un cep de vigne dans la Napa Valley via les NFT (jeton non fongible), d’accéder à des ateliers pédagogiques, à des jeux et même à un bar à vin. Science fiction? Ou plutôt la suite logique des avancées technologiques engrangées pendant la pandémie ?

« Du jour au lendemain, la pandémie a fait évaluer la manière dont les marques pourraient toucher leur public et entamer un dialogue avec les consommateurs sur le nouveau “champ de bataille”.“, à savoir, chez eux » estime Rob Hollands, directeur de SharpEnd, agence londonienne spécialisée dans les technologies connectées. Fondée en 2015, l’agence compte parmi ses clients les groupes LVMH, Campari Group et Pernod Ricard, leur offrant non seulement une panoplie de technologies connectées, mais aussi les moyens de collecter et d’exploiter les données ainsi émises.


Adoption massive du QR code

Qualifiant les expériences connectées de « challenge plus créatif que technologique », Rob Hollands pointe quatre grandes plateformes numériques actuellement à la disposition des opérateurs : les QR codes, scannés à l’aide d’un smartphone ; les NFC ou Near Field Communications, qui permettent l’échange d’informations entre deux appareils équipés (ex. paiements sans contact) ; la reconnaissance d’image ; et la réalité augmentée. « la pandémie, la sensibilisation des consommateurs et l’utilisation des technologies clés ont atteint un niveau sans précédent, comme en témoigne l’explosion de l’adoption des QR codes ». En effet, si les Asiatiques sont de grands adeptes des QR codes depuis longtemps, cette technologie peinait à s’imposer dans le monde occidental. Désormais, en partie grâce au pass sanitaire, ils sont perçus comme un outil d’une grande simplicité d’utilisation qui pourrait permettre d’augmenter les informations clés novices aux consommateurs, sur les aspects voirenetsanmentaux, sociires.

La réalité augmentée s’est également beaucoup diffusée ces dernières années, l’exemple le plus éloquent étant celui de Treasury Wines avec sa marque 19 Crimes. « Le secteur du vin a rapidement exploré la réalité augmentée et depuis le lancement de 19 Crimes de nombreuses marques de vin ont adopté la RA pour leur donner corps. Mais peu d’entre elles sont allées au-delà du concept d’origine. L’activité, tout en étant amusante et engageante, est restée jusqu’à présent plus tactique et éphémère que stratégique et pérenne ».


Des motivations réelles de la part des consommateurs

Et pourtant, d’après les études réalisées par SharpEnd, 53 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher un produit connecté, 74 % d’entre eux sont plus susceptibles d’acheter un produit séil comporte un QR code ou tte NFC, et 73% sont prêts à scanner un produit pour en savoir plus sur la marque. Par ailleurs, les motivations des consommateurs n’ont rien de superficiel : 85 % des personnes interrogées veulent scanner un produit pour comprendre comment s’en servir, 82 % pour accéder à une assistance virtuelle, 77 % pour obtenir des informations sur le caractère durable et recyclables du produit, 71 % pour comprendre les ingrédients ou l’origine du produit, et 69 % veulent accéder aux programmes de fidélité. Des valeurs comme la transparence et les aspects fédérateurs et transactionnels de ces technologies sont au cœur de leur utilisation.


Occasion manquée

Du côté des producteurs, les avantages sont multiples : « Le packaging connecté génère une mine de données », rappelle Rob Hollands. « Dans la plupart des cas, c’est la première fois qu’une marque voit qui achète et utilise ses produits à si grande échelle ». Ces technologies offrent bien évidemment un canal idéal, dont les marques restent des propriétés, pour développer le storytelling, à condition d’apporter du vrai contenu. « Mettre un produit entre les mains de millions de consommateurs parmi les plus précieux, sans réfléchir à la manière dont le dialogue peut être noué dans ce contexte d’utilisation, est la plus grande occasion manquée. Nous voyons encore beaucoup trop d’expériences qui passent par le site internet principal d’une marque, sans que le caractère unique de la relation soit pris en compte ».


Adapté aux petits budgets

Mais qu’en est-il du coût des emballages connectés ? « Le coût de la technologie elle-même est plutôt abordable et au fur et à mesure qu’elle est adoptée, il diminue. Il varie aussi selon les technologies. Les codes QR sont assez simples et peu chers à mettre en place, mais ils n’apportent pas suite à l’expérience ou à l’engagement qu’on voit avec les NFC et la RA. La plupart des coûts sont liés au développement de l’expérience connectée et au contenu, et ils ont tendance à fluctuer selon le volume de cols, offrant donc la possibilité de réaliser des économies d’échelle ». De là à dire que ces technologies sont réservées aux grandes marques, Rob Hollands s’en défend : « Au contraire, pour les petits opérateurs qui ne possèdent pas de gros budgets marketing, le packaging connecté peut constituer leur canal le plus efficace et le moins démuni ».

Loin d’être un outil réservé à la communication avec le consommateur (relations B2C), les technologies connectées peuvent également réduire les liens entre professionnels (relations B2B) : « L’une des forces du packaging connectée porte sur l’aspect pédagogique. Les commentaires de dégustation, les informations importantes sur la provenance et des conseils sur les alliances mets et vins sont tout aussi, qu’il s’agit de consommateurs, de sommeliers, de barmen ou de cavistes. De plus, les détaillants le voient de plus en plus comme un facteur de différenciation et d’innovation, offrant à leur personnel une belle histoire à raconter ».


Sens de l’histoire

Qu’on soit convaincu ou non par l’apport de ces technologies dans le monde du vin, il ne fait aucun doute qu’elles vont dans le sens de l’histoire : Les consommateurs sont connectés et les produits de notre quotidien le deviennent. Dans tous les secteurs d’activité, nos vies continueront à se dérouler sur plusieurs canaux – physiques, numériques et mobiles – et l’avantage du packaging connecté c’est qu’il englobe tous ces canaux. Les consommateurs attendront davantage des marques, qui devront relever le défi de proposer des expériences ayant du sens ».

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